miércoles, 12 de enero de 2011

¿Por qué vale la pena ser una empresa socialmente responsable?


Investigación RSE 
Santiago Gómez Mejía

¿Por qué vale la pena ser una empresa socialmente responsable?
Ser socialmente responsable le genera a la empresa una multiplicidad de beneficios que han sido ampliamente documentados desde hace varias décadas.
Aunque la falta de una definición generalmente aceptada de RSE contribuye, en alguna medida a la falta de hallazgos conclusivos sobre la relación entre ésta y el desempeño financiero de las empresas, existen hallazgos empíricos que indican que la primera razón por la cual los empresarios deben promover estrategias de este tipo es la generación de beneficios financieros adicionales a los obtenidos por la acción misma de la firma.

La RSE además, como herramienta estratégica para promover los objetivos económicos de la empresa, le da a ésta la oportunidad de mejorar continuamente su gestión, su productividad y su eficiencia, favorecer la maximización de su beneficio, promover aumentos en los niveles de innovación, crear nuevas ventajas competitivas al integrar a su modelo productivo factores no económicos, a potenciar procesos de diferenciación sostenida de los productos, así como también a  aumentar su reputación[1] y la lealtad de sus clientes, atrayendo más consumidores y empleados social y ambientalmente responsables a sus filas, estableciendo relaciones de confianza con diferentes stakeholders, lo que puede redundar en un aumento de inversionistas y aliados externos, el mejoramiento de su imagen, mayores niveles de generación de riqueza y empleo cualificado (Shutter, 2008, p. 217-218; Jones, Comfort, Hillier, 2007, p. 25).
      
En este sentido, según Godfrey  y Hatch “la RSE contribuye al bienestar corporativo a través de un efecto positivo en los ingresos; las firmas que crean ganancias sociales incrementan sus ventas vía la promoción del consumo responsable o vía la disminución de costos de producción. La filantropía estratégica promueve la construcción de lealtades a largo plazo, legitimidad y confianza con los stakeholders, lo que refuerza otros objetivos estratégicos de la empresa” (2007, p.88). De esta forma, la RSE bien ejecutada implica el inicio de un círculo virtuoso para la firma.
      
Una investigación realizada por Alvarado y Schlesinger demuestra que la ejecución adecuada de estrategias de RSE genera una “mejor evaluación general de la compañía, mayor identificación consumidor-empresa, más visibilidad de marca y mejor imagen” (2008, p.39), aunque también aclara que “la RSE desempeña un rol como variable antecedente de la imagen y la reputación empresarial [y no a la inversa]” (2008, p.52).
      
Por otra parte, las compañías hoy tienen la necesidad legal, en algunos casos, de obtener certificaciones de producción limpia, pero en los casos en que no es así, aún obtener constancias ambientales que corroboren la calidad de sus productos les permite obtener beneficios tributarios y les facilita el acceso a créditos y nuevos inversionistas, tanto nacionales como extranjeros.
      
Por ejemplo, el Social Investment Forum[2], con 500 miembros asociados, promueve la inversión socialmente responsable en los Estados Unidos, definiendo esta como “la inversión que permite combinar objetivos financieros con valores sociales” (Hill, 2007, p.167) y el Domini European Social Equito Fund [3], que ofrece a inversionistas sociales oportunidades en regiones económicas y en empresas que asumen el reto de la promoción del desarrollo sostenible. También, el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) lanzado en 1999, o el Financial Times Stock Exchange 4 Good (FTSE 4 Good), que han diseñado indicadores que permiten valorar los desempeños ambientales y sociales de las empresas, lo que conlleva a aumentos significativos en sus cotizaciones bursátiles. Otra iniciativa, los Equator Principles, lanzados en 2006, se circunscriben exclusivamente al sector financiero y vincula a más de cincuenta bancos a nivel mundial que se preocupan por gestionar aspectos sociales y ambientales relacionados con el financiamiento de proyectos de desarrollo. Por último, la Iniciativa Financiera del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente, creada en 1992, cuenta con 287 signatarios y su objetivo principal es aumentar la competitividad del sector financiero a través del fomento de buenas prácticas en la gestión de riesgos, incorporando criterios de sostenibilidad al análisis crediticio (Núñez, 2003, p.30).
      
Como muestra de la importancia creciente que la RSE tiene para los fondos de inversión, Núñez afirma que “en el año 2002, cerca del 12% de [ellos] incorporaron criterios de responsabilidad social y ambiental al momento de conformar sus portafolios de inversión” (2003, p.21).
      
Es decir, en resumen, “hay razones por las cuales las compañías deciden actuar responsablemente en ausencia de requerimientos legales. Algunas son estratégicas, otras defensivas e incluso otras altruistas…pero el más obvio motivo por el cual las empresas tienen interés en la RSE es que su implementación es un buen negocio” (Lindgreen, Swaen y Maon, 2009, p.251).
      
Adicionalmente, en la medida en que la RSE actúa como “una medida complementaria y correctiva frente a algunos fallos sociales inherentes del laissez-faire” (Paul, 2008, p. 56) o como una práctica “útil para reducir los fallos de mercado derivados de las asimetrías de información y [de] externalidades negativas” (Ancos, 2007, p.54), representa importantes beneficios para el entorno en que se aplica, nivelando las posibilidades de acceder a una mejor calidad de vida para quienes se ven afectados por los procesos productivos de las empresas y por los efectos sociales de los mercados competitivos.
      
Pero más allá de lo anterior, hay una razón que trasciende el ámbito económico y que se convierte en motivo suficiente para ser socialmente responsables: la RSE ofrece contribuciones potenciales al desarrollo sostenible en un mundo amenazado por el calentamiento global, por la extinción de especies vivas de flora y fauna, la degradación de los suelos, los cuerpos de agua y la calidad del aire que respiramos.
      
En el fondo del debate entre ser o no responsables socialmente queda de manifiesto la distinción entre el capitalista estratégico, que comprende que la rentabilidad de su empresa depende de variables que deben ser consideradas en el largo plazo, que entiende que retribuir a la sociedad por los efectos que su compañía le genera tendrá consecuencias favorables para la firma, y el capitalista depredador y especulativo que prefiere las ganancias rápidas a cualquier costo frente a las sostenidas y perdurables, para lo cual debe pagar unos costos que serán retribuidos en el futuro por el proceso productivo en condiciones de desarrollo sostenible.
Referencias bibliográficas:

1.     Alvarado Herrera, A. y Schlesinger Díaz, M.W., (2008), “Dimensionalidad de la RSE percibida y sus efectos sobre la imagen y la reputación: una aproximación desde el modelo de Carroll”, en Estudios Gerenciales, Volumen 24, No. 108, Universidad Icesi.
2.     Ancos Franco, H., (2007), “Políticas públicas e iniciativa privada en la responsabilidad social empresarial”, en Revista del Ministerio de Trabajo e Inmigración, No. 66, p. 51-80, [En línea], disponible en: http://www.mtas.es/es/publica/revista/numeros/66/Est03.pdf , recuperado: 10 de diciembre de 2010.
3.     Godfrey, P.C., Hatch, N.W., (2007), “Researching Corporate Social Responsibility: An agenda for the 21st Century”, en Journal of Business Ethics 70, p.87-98.
4.     Hill, R.P. et.al., (2007), “Corporate Social Responsibility and Socially Responsible Investing: A global perspective”, en Journal of Business Ethics, 70, p. 165-174.
5.     Jones, P., Comfort, D., Hillier, D., Eastwood, I., (2005), “Retailers and sustainable development in the UK”, en International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 33 No. 3, p. 207-214.
6.     Lindgreen, A.,  Swaen, V. y  Maon, F., (2009),  “Corporate Social Responsibility Implementation, en Journal of Business Ethics 85, p.251-256.
7.     Núñez, G., (2003), La responsabilidad social corporativa en un marco de desarrollo sostenible, Santiago de Chile, Serie Medio ambiente y desarrollo, CEPAL.
8.     Paul Lee, M., (2008), “A review of the theories of corporate social responsibility: Its evolutionary path and the road ahead”, en International Journal of Management Reviews, 10, 1, p. 53-73.
9.     Schutter, O., (2008), “Corporate Social Responsibility: European Style”, en European Law Journal, 14,2, p. 203-236.





[1] Según Alvarado y Schlesinger  “la reputación [se entiende]…como un esquema mental que sintetiza, organiza y simplifica las pistas ofrecidas por las múltiples imágenes proyectadas por la empresa y que provee un filtro interpretativo contextual y perceptual al consumidor” (2008, p.43).

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada